Dobra historia wzbudza emocje
Opowiadanie historii to jedna z najstarszych form sztuki, ciesząca się niesłabnącą popularnością. Znana od zarania dziejów, jest obecna w życiu każdego człowieka. Dzieci na podstawie historii uczą się rozróżniać dobro od zła. Dzięki Jasiowi i Małgosi dowiadują się, że obcym nie należy ufać, podstępny wilk z Czerwonego Kapturka budzi ich niechęć, a los małej, ubogiej istoty z Dziewczynki z Zapałkami wzrusza i zaszczepia w najmłodszych wrażliwość na nieszczęścia innych.
Także historie, wykorzystywane przez rodziców do motywowania, uspokojenia czy pocieszenia swoich pociech, to sposób na wywołanie emocji, które mają doprowadzić do określonego zachowania lub czynu. Właśnie te opowieści, nacechowane emocjonalnie pozostają w pamięci najdłużej, niosąc ponadczasowe znaczenie. Nic dziwnego, że potęgę opowiadań (storytelling) dostrzegli marketerzy i niejednokrotnie na ich podstawie tworzą przekaz reklamowy, mający wzbudzić w odbiorcy określone uczucia.
Storytelling używany w celach marketingowych opiera się na wspólnych przeżyciach, które, tak jak w życiu, zbliżają do siebie. Pomiędzy marką a odbiorcami powstaje więź, budowana przez określone uczucia. Produkt w storytellingu firmy jest sposobem na osiągnięcie pewnego celu, na zmotywowanie do podjęcia określonych działań, np. reklamowana tabletka wyleczy ból głowy – dzień stanie się lepszy, proszek wypierze najcięższe plamy – rodzina będzie zadowolona, herbata wysmukli sylwetkę – nowa miłość będzie na wyciągnięcie ręki.
Prawda fundamentem przekazu
Planując historię, w której emocje będą grać główną rolę, nie wolno zapominać o podstawowej zasadzie; czyli o mówieniu prawdy. Storytelling nie jest przyzwoleniem na przekłamanie rzeczywistości, to sztuka budowania skojarzeń i uczuć, które będą pojawiać się w ludzkiej świadomości, ilekroć marka lub jej produkt zostanie napotkany. Ta skuteczna forma reklamy została doceniona szczególnie przez firmy z branży kosmetycznej, technologicznej, przedsiębiorstwa produkujące chemię, a także żywność i napoje. Przykład? Jeden z najsławniejszych to Coco-cola, od lat kojarząca się ze Świętami Bożego Narodzenia
i z ciepłem rodzinnych spotkań.
W opozycji do dobrych praktyk stosowanych przez wspomniane branże, znajduje się marketing firm deweloperskich, który rzadko zaskakuje emocjonującą historią. Od lat trendem w tej profesji jest montowanie krótkich filmów z wykorzystaniem wizualizacji, na tle której pojawiają się informacje o nieruchomości. Tymczasem storytelling jest to doskonały sposób na wyróżnienie inwestycji.
Opowieść w reklamie mieszkań powinna opierać się na podstawowych zasadach, czyli budowaniu więzi, wywoływaniu emocji, a także na byciu autentycznym. Zanim wdrożymy strategię w życie, konieczna jest analiza grupy bądź grup, do których będziemy kierować przekaz oraz ich potrzeb. Zawężając krąg potencjalnych nabywców, skupmy się na ich preferencjach, np.: chęci usamodzielnienia się, zapewnieniu większej przestrzeni dla rozrastającej się rodziny czy potrzebie niewielkiego dystansu do centrum miasta. Dopiero na podstawie przeprowadzonych analiz budujemy przekaz.
Problem, który trzeba rozwiązać
Storytelling to zazwyczaj część ogólnej komunikacji marketingowej firmy. Ważne, aby podczas planowania historii nie powielać informacji, które odbiorca już zna. Taką podstawową wiedzą jest to, w czym specjalizuje się firma, czyli rdzeń. Storytelling powinien być poświęcony opowieści o produkcie marki, w sposób ciekawy, zrozumiały i łatwy do zapamiętania. Twarde dane mają mniejsze znaczenie, bardziej liczy się to, w jakie słowa i emocje zostanie ubrana historia, a także jej kompatybilność z grupą odbiorców oraz okresem i miejscem, w którym powstaje, np. poprzez dopasowanie warunków i języka komunikatu do aktualnie panujących. Kolejnym krokiem jest analiza, nie tylko już wspomnianej grupy docelowej, lecz również tego, jaki charakter ma mieć opowieść – pouczający? Smutny? Wesoły? Kto ją napisze – specjalista w firmie czy zlecona agencja?
Aby historia odniosła swój zamierzony efekt, w jej treści powinien pojawić się bohater, żyjący zwyczajnie, dopóki na jego drodze nie stanie problem, będący bodźcem do szukania rozwiązania, czyli produktu oferowanego przez firmę. W storytellingu branży nieruchomości, zmartwienie bohatera może dotyczyć ciasnego mieszkania, chęci usamodzielnienia się, czy sąsiadów, którzy nagminnie nie dają spać.
Rozwiązaniem problemu postaci jest nowe lokum od dewelopera w dogodnej lokalizacji, przestronne, na osiedlu, na którym mieszkają osoby podobne do niego – pracujące, mające rodziny lub studenci, ludzie młodzi. Wybór społeczności, w której postać będzie czuć się dobrze, zależy od potrzeb określonych w poprzednim punkcie analizy. Historia musi dotyczyć tego, czego szukają klienci, tak aby łatwiej było utożsamić się z emocjami przeżywanymi przez postać, jej dążeniami oraz motywami, które nią kierują.
