Pijar, czyli co?
Public Relations to działania, które nazwać możemy zarządzaniem komunikacją. Wielu teoretyków uważa PR za odnogę marketingu, co ma swoje uzasadnienie, patrząc na współpracę tych dziedzin i wspólnotę terminów, jakimi się posługują. Public Relations może mieć różne definicje, ale w szerszym ujęciu jest to strategia współpracy, relacji, wizerunku i reakcji.
Aby jakieś działanie mogło zostać sklasyfikowane do tego segmentu, musi odznaczać się poniższymi cechami:
- zwykle ma charakter stricte informacyjny, co wcale nie oznacza, że informacje mają być suche i nudne, gdyż dążą do budowania opinii i relacji z ich odbiorcami,
- jest celowe, określone i mierzalne,
- odnosi się do kontekstów sytuacyjnych,
- jest nastawione na długoterminowy efekt,
- jest autentyczne, czyli wynikające z prawdy i wiedzy,
- jest etyczne, zgodne z prawem i nie godzi w niczyje interesy!
Czym Public Relations na pewno nie jest?
Wiele filmów zza oceanu przyzwyczaiło nas do postrzegania pijarowców jako armii ludzi w garniturach, którzy za pomocą jednego telefonu załatwiają kontrakty i niszczą inne firmy. Ten obraz niewiele ma wspólnego z rzeczywistością, co nie znaczy, że w świecie speców od komunikacji nie zdarzają się czarne owce. Czarny PR, kłamliwy marketing, propaganda – te terminy to najgorsze przymioty w zawodzie, które przysługują działaniom nieszczerym, nastawionym tylko na zysk, bez względu na okoliczności, zazwyczaj o charakterze krótkoterminowym i nie zawsze łatwym do wykazania, ale zawsze mającym złe skutki dla samych użytkowników. Ekstremalnym przykładem budowania marki w ten sposób może być postać pani Elizabeth Holmes, której kłamstwa doprowadziły nawet do samobójstwa wspólnika. Theranos to ekstremum stanowiące słuszną przestrogę, ale też i lekcję – każdy zespół tworzą ludzie, a od nich zależy sposób realizacji działań i ich wyniki.
PR inwestycji – baśń o dwóch deweloperach
Odpowiednie wykorzystanie wiedzy z zakresu Public Relations zawsze stanowi trzon prawidłowej komunikacji każdej instytucji – zarówno osobowej, jak i tej w postaci przedsiębiorstwa. Nie inaczej jest w branży nieruchomości. Aby łatwiej było sobie to zobrazować, przeczytaj baśń o dwóch deweloperach.
Wcale nie tak dawno temu, bo jakiś rok, może dwa lata temu żył sobie Paweł – deweloper, który sprzedawał mieszkania w najlepsze. Pewnego słonecznego dnia zauważył banery z konkurencyjnej firmy. Włączył telewizor, aby zobaczyć rozgrywkę meczu, gdzie na trybunach dostrzegł logo, widniejące na banerze nieopodal. Następnego dnia otworzył gazetę, by przeczytać co ciekawego w branży piszczy i z zaskoczeniem stwierdza, że kolejny raz widzi nazwę konkurencji. Kurczę, jak oni to robią? – zastanawia się, jednak rozważania przerywa mu telefon. Szefie, szefie! Ściany pękły! Wypadek na budowie! Była telewizja! – słyszy z drugiej strony i odkłada słuchawkę ogromnie zestresowany. Czarne chmury, grzmoty i złowrogi łoskot wiatru przerywa następne dryń dryń – ponownie dzwoni telefon. Czy byłby Pan skłonny odpowiedzieć na stawiane wobec inwestycji zarzuty? Deweloper przerażony natłokiem konkurencji, stresującą sytuacją i niepokojącymi wydarzeniami bez zastanowienia odpowiada dziennikarzowi: Nie mam z tym wszystkim nic wspólnego! Rozmowa się kończy. – A co jeśli jednak mam? – Paweł zastanawia się, wszak nie sprawdzał dawno placów budowy. Żaden z podwładnych nie zgłaszał nieprawidłowości – pociesza się w duchu. Kilka dni później widzi w programie śniadaniowym jednego ze swoich współpracowników mówiącego o braku dobrej komunikacji w firmie i o tym, że nie przewidzieli niesubordynacji budowlańców. Firma w ciągu następnych tygodni zalicza spadek popularności, w social mediach otrzymuje lincz, ale nawet o tym nie wie, gdyż nie prowadzi kanałów tego typu. Tymczasem klienci odchodzą do konkurencyjnego inwestora. W tym samym czasie drugi z tych deweloperów – Euzebiusz postanowił wejść na rynek. Po wstępnych etapach projektowania marki był gotów, by zaprezentować się na okolicznym banerze. Przyjął w swojej strategii przemyślany content, który dzięki współpracy z dziennikarzami mógł dotrzeć do zainteresowanych. Dzięki nasłuchiwaniu mediów odniósł się do kryzysu u konkurencji, zapewniając o świeżym podejściu do tematu, jednocześnie zdając sobie sprawę z powagi sytuacji – stworzył crisis book, by nie ulec stresowi nagłych sytuacji. Prowadzenie social mediów nie dawało Euzebiuszowi dużej ilości wyświetleń, ale wzmacniało świadomość marki wśród osób odwiedzających profil. W ciągu kilku następnych tygodni deweloper zauważa wzrost zainteresowania swoimi inwestycjami. Dzięki obecności w mediach i sponsorowaniu meczu lokalnej drużyny piłkarskiej, który na długo utkwił odbiorcom w pamięci – w następnych tygodniach staje się liderem sprzedaży w regionie.
Jaka jest różnica pomiędzy deweloperami? Obaj to dobrzy ludzie – znający się na swojej branży. Paweł niestety uległ presji sytuacyjnej i nie działał zgodnie z planem, a także zaniedbał komunikację nie tylko z otoczeniem, klientami, ale i współpracownikami. Euzebiusz, dzięki zespołowi PR w swojej strukturze z łatwością okiełznał sytuację na swoją korzyść. Wyszedł do ludzi, odnosił się do bieżących wydarzeń rynkowych, dostarczał treści i sprzedawał mieszkania – ba! coraz więcej mieszkań, przy okazji budując swój pozytywny wizerunek. Dobra i przemyślana komunikacja prowadzi do osiągania lepszych efektów i wyższych konwersji.
Narzędzia PR szczególnie przydatne dla dewelopera
Pijarowcy dysponują wachlarzem możliwości co do narzędzi, jakimi mogą się posłużyć – wszystko zależne jest od sytuacji, branży i możliwości.
Są jednak podstawy podstaw, które dla deweloperów mogą okazać się nieocenione:
- Audyt komunikacyjny – dokument sprawdzający komunikację przedsiębiorstwa we wnętrzu i na zewnątrz
- Media relations – kontakt z dziennikarzami i mediami branżowymi
- Internet relations – intranet, własny blog, strona internetowa, internetowe biuro prasowe
- Social media – deweloperom raczej ciężko uzyskać duże zasięgi ze względu na specyfikę branży, jednakże nie zwalnia to z obowiązku posiadania ich!
- Eventy – targi, dni otwarte – budują relacje z interesariuszami
- Co-branding – współpraca między markami mająca na celu łączyć kanały odbiorców
- Sponsoring – możliwość pokazania swojej proaktywności, wsparcia inicjatyw zewnętrznych przy jednoczesnym pokazaniu marki przy zasięgu danego wydarzenia
- Public Affairs – lobbing – działania z sektora publicznego, dążące do uzyskania korzyści prawnych
- CSR – działania prospołeczne, proekologiczne, proedukacyjne – dbają o wizerunek deweloperów i budują lepszy świat!
Przykładowe działania w tym zakresie znajdziesz w naszym case study – zainspiruj się!
Źródła:
Budzyński, Public Relations. Reputacja. Wizerunek. Tożsamość. Poltext 2018.
Inventor: Out For Blood In Silicon Valley, dokument, reż: Alex Gibney, USA 2019.
