Sięgając do różnych definicji wizerunku, możemy wyciągnąć ogólną konkluzję, że jest to suma percepcji odbiorców w stosunku do danej marki. Posługując się bardziej obrazowym stwierdzeniem, wizerunek można opisać za pomocą zdania: Jak Cię widzą – tak Cię piszą!
Co do obrazowych stwierdzeń, wizerunek określa się też mianem obrazu – image, gdyż jest to właśnie wewnętrzne wyobrażenie na temat marki, które u odbiorcy powstało w momentach punktów styczności z nią.
Image, brand, reputacja to nie to samo!
Już na samym początku warto wyjaśnić, że image nie jest marką, ani też reputacją i chociaż te wszystkie trzy terminy są ze sobą ściśle skorelowane, to oznaczają one zupełnie coś innego! Wizerunek jest czymś, na co mamy realny wpływ i kreowany jest za pomocą naszych własnych działań, niezależnie od tego, czy robimy to w sposób świadomy, czy też nie. Świadomość tego procesu i umiejętne wykorzystanie narzędzi w tym zakresie pozwoli na precyzyjne określanie celów i ich realizację. Bardzo ważną rolę w tym procesie stanowi odkrycie własnej tożsamości. Najbardziej pożądanym stanem rzeczy jest ten, gdy wizerunek stanowi zewnętrzne jej odzwierciedlenie. Tożsamością zaś nazwiemy nasz wewnętrzny system wartości; misję, którą chcemy zrealizować; nasze pragnienia; zalety i myśli przewodnie, z którymi się identyfikujemy. Marką nazywamy określoną strukturę. Termin ten pochodzi od znakowania bydła rozgrzanymi prętami, by farmerzy mogli odróżniać je od siebie. I to właśnie jest jej istotą – możliwość wyróżnienia się na tle innych. Odbywa się to poprzez ustalony system znaków, wyrażeń, symboli, wzorów lub ich połączenia, co nazywamy komunikacją wizualną przedsiębiorstwa. Nie wolno zapomnieć o spójności jej cech na każdym z tych etapów, gdyż będzie to wpływało na opinie o nas. Oczywiście jak to w życiu bywa, nie każdy będzie sympatyzował z nami i nie wszystkim będą się podobać elementy, których używamy, czy działania jakie podejmujemy, dlatego istotne jest określenie grupy, do której chcemy mówić – nasi interesariusze. Na wszystkie opinie – czy to pozytywne, czy też negatywne składa się reputacja firmy. Od wizerunku różni się tym, że nie masz bezpośredniego wpływu na myśli i odczucia innych o Tobie, ale dzięki konsekwencji i autentyczności w świadomym działaniu, w przestrzeni różnych opinii możesz budować jej pozytywne postrzeganie.
Jak deweloper może budować swój wizerunek? Dekalog, czyli elementy strategii wizerunkowej w mieszkaniówce:
- Dowiedz się, kim jesteś i komunikuj to otoczeniu
W marketingu istnieje powiedzenie: Wyróżnij się albo zgiń! Rynek to miejsce walki o uwagę klienta – od niej bowiem zależy nasz finalny zysk. W procesie budowania wizerunku najważniejsze jest zdać sobie sprawę z tego, kim się jest i co chce się robić, jakie potrzeby zaspokajać – odnaleźć misję i wyróżniki dla naszej marki. Wyróżniki te nie muszą być oczywiste i związane z samą ofertą, czasem jest to specyficzny slogan czy nawet charakterystyczny kolor. Ważne, by to co chcemy komunikować, było autentyczne i wypływało z prawdziwej natury organizacji i ludzi, którzy ją tworzą. Autentyczność jest ważna szczególnie z trzech względów. Po pierwsze, w prawdzie łatwiej się komunikować i trudniej o zgrzyty komunikacyjne, które mogą prowadzić nawet do poważnych kryzysów. Po drugie, gdy działania wypływają z naszego wnętrza – niewymuszone, tym łatwiej o kreatywność i spontaniczne aktywności, i po trzecie: fałsz łatwo wykryć! Odbiorcy komunikatów nie mają problemów z odróżnieniem nabrzmiałych i doraźnych przekazów marketingowych, które nie są dla nich zbyt angażujące.
- Postępuj konsekwentnie za pomocą spójnego przekazu
Mimo, że człowiek potrafi szybko adaptować się do nowych warunków, to umysł woli dobrze znane sobie formy, gdyż czuje się wtedy bezpieczniej. Jest to bardzo ważne w kontekście budowania marki, by nasz przekaz był spójny. Stąd też potrzeba autentyczności – łatwiej zachować spójność pozostając w sferze faktów. Klienci będą mieli lepsze wrażenia i zapamiętają te firmy, których komunikacja werbalna, wizualna i uczynkowa (proces sprzedaży, obsługi, itp.) jest komplementarna i przemyślana. Kreowanie wizerunku to długotrwałe działania. Konsekwencja i stałość przekazu stanowi o jego wartości!
- Zadbaj o narzędzia identyfikacji z Twoją marką
Obowiązkiem jest ciekawe logo, jednolita kolorystyka, kroje fontów i twarze. Dbaj o atrakcyjny content – zarówno merytoryczny, jak i estetyczny. Planuj wszystkie działania: od procesów sprzedaży po wpisy i grafiki. Podążaj za trendami, by nie zostawać w tyle za konkurencją. Dopilnuj obecności w social mediach.
- Nie zapomnij o marketingu i pijarze
Marketing i jego odkrycia pozwolą ustalić: customer journey od podstaw, punkty styczności z marką, posłużyć się storytellingiem, wykorzystać analitykę, reklamy i wiedzę o rynku. Wszystkie te działania zwiększą efektywność każdego przedsiębiorcy. Nie należy zapominać także o pijarowcach, którzy zajmą się budowaniem relacji z otoczeniem, organizowaniem eventów, spotkań, konferencji czy nawet współpracy z innymi. Mogą oni także usprawnić komunikację wewnątrz firmy oraz bywają bardzo pomocni w sytuacjach kryzysowych.
- Określ swoją grupę docelową
Nie wszystko podoba się wszystkim. Każdy jest inny! Każdy lubi coś innego! Możesz mieć najlepszą firmę na świecie i budować najwspanialsze ośrodki mieszkalne, a i tak znajdą się osoby, którym nie spodoba się sposób budowy, komunikacji czy nawet sama nazwa. Pamiętaj, że haters gonna hate, a nasz przekaz nie jest do wszystkich. Obowiązkiem jest sprecyzować grupę docelową, aby móc dostosowywać do niej przekaz i ofertę. Bez znajomości naszych Interesariuszy będziemy jak dziecko we mgle – zagubione!
- Media relations – trzon każdej strategii komunikacyjnej
Utrzymuj pozytywne relacje z mediami za pośrednictwem dziennikarzy. Działaj transparentnie! Buduj swoją eksperckość, dostarczaj ciekawych materiałów prasowych i wypowiadaj się, gdy masz okazję! Użycie mediów i sieci kontaktów może okazać się niezbędne w razie zaistnienia sytuacji kryzysowej.
- Nagłe alerty – zarządzanie kryzysem
Kryzysem nazwiemy każdą nagłą sytuację, która zagraża naszemu dobremu imieniu oraz interesom. Deweloperzy powinni być przygotowani na wystąpienie różnego rodzaju negatywnych sytuacji. Obecność w sieci pozwala nasłuchiwać i reagować na problemy, a obecność w mediach informować o przebiegu i skutkach. PAMIĘTAJ, ŻE ZAWSZE W PIERWSZEJ KOLEJNOŚCI NALEŻY ZWRÓCIĆ SIĘ W STRONĘ POSZKODOWANYCH! Większość kryzysów wywodzi się ze złego zarządzania firmą, niezadowolonych pracowników, wypadków w miejscach pracy, a czasem nawet rozsierdzonych klientów, na których zawczasu nie zareagowaliśmy. Przewidywanie kryzysów i opracowanie procedur działania w ich trakcie jest bardzo ważnym segmentem public relations. Kryzysów nie należy się jednak bać – gdy rozwiążemy je w przemyślany sposób i zgodnie z realiami mogą stać się case study i budować poziom zaufania wśród naszej publiczności.
- Wizerunek inwestycji składową wizerunku dewelopera
Twój ogólny image jako dewelopera zależy w głównej mierze od inwestycji, jakich się podjąłeś. Im więcej udanych obszarów zabudowanych i zadowolonych mieszkańców – tym lepiej dla Ciebie! Im więcej rozwiązanych problemów i konfliktów na koncie – tym lepiej dla Ciebie! Nie lekceważ głosów niezadowolenia – reaguj i buduj świadomość, pamiętając jednocześnie o celowości przekazu. Wszystko jest ze sobą połączone i każde działanie ma realny wpływ na twój wizerunek.
- Udzielaj się w działaniach pro bono, CSR, charity…
Charytatywne aktywności, wspieranie NGO, organizowanie kampanii społecznych, zbiórek pieniędzy na szczytne cele i okazywanie poparcia poszkodowanym zawsze pozytywnie będzie wpływało na nasz odbiór, przy jednoczesnej pomocy innym. Win- Win Situation!
- Sponsoring, jako pomocne narzędzie rozpoznawalności
Sponsorowanie wydarzeń i instytucji ma wiele pozytywnych aspektów. Buduje relacje z otoczeniem biznesowym. Stawia Cię w roli opiekuna, firmy zaangażowanej w życie biznesowe. Niejednokrotnie zapewnia to medialność w zależności od tego, co sponsorujemy. Na przykład patronat nad jakimiś eventami daje możliwość dotarcia do szerszego grona osób, które skojarzą Twoje logo, kiedy pomyślą o potrzebie, którą zaspokajasz. Częste pojawianie się w klice sponsorów może zagwarantować Ci dobre pozycjonowanie w głowach odbiorców, którzy, gdy tylko będą chcieli zrealizować kupno nieruchomości w przyszłości – na pewno sprawdzą Twoje oferty w pierwszej kolejności!
Źródło:
W. Budzyński, Public Relations. Wizerunek. Reputacja. Tożsamość. Poltext 2018.
