Monitorowanie mediów sięga korzeniami połowy XIX wieku, kiedy to w pierwszych firmach zajmujących się usługami, zaczęto skanować publikacje prasowe i poszukiwać dla nich słów kluczowych. Następnie wycięte artykuły z zaznaczonymi frazami dostarczane były pocztą do klientów. Dzisiaj taki monitoring byłby niewykonalny. Prezes zarządu Google Eric Schmidt powiedział kiedyś, że obecnie w ciągu dwóch dni powstaje około 5 miliardów gigabajtów cyfrowych treści.
Amerykańscy naukowcy dowodzą, że poprzez środki masowego przekazu dociera do nas każdego dnia ponad 100 tys. słów dziennie. Użytkownicy Facebooka, Twittera czy Snapchata 24 godziny na dobę reagują na opublikowane newsy, komentują posty, wyrażają niezadowolenie lub pozostawiają lajki. Wśród nich znajdują się również nasi byli lub potencjalni klienci, którzy mogą wzmocnić naszą pozycję na rynku lub doprowadzić do kryzysu wizerunkowego. Od nas zależy, czy wolimy stać z boku, czy aktywnie uczestniczyć w dyskusji na swój temat, wyznaczając kierunek rozmowy.
Przydatne narzędzie
Monitoring mediów jest jednym z podstawowych narzędzi wykorzystywanych w Public Relations. Polega na gromadzeniu, czytaniu, słuchaniu i obserwowaniu treści na konkretny temat zawartych w mediach, a następnie ich analizie. Na podstawie specyficznych słów kluczowych, mamy możliwość śledzenia na bieżąco interesujących nas faktów, zarówno tych, które dotyczą naszej firmy, jak i konkurencji. W gromadzeniu tych treści pomagają specjalne programy. Najczęściej wykorzystywanymi przez PR-owców są: Newspoint, Brand24, Sotrender, IMM, Meltwater, Press-Service, Google Alert.
Dzięki systemom do monitorowania mediów możliwa jest m.in. analiza wyników w czasie rzeczywistym, ocena, czy opublikowana informacja nacechowana jest pozytywnie, negatywnie czy neutralnie, znalezienie źródła wzmianki, analiza danych, określenie zasięgu publikacji, ekwiwalentu, liderów opinii, kontekstu dyskusji i wiele innych.
Zrozumieć klienta
Narzędzia do monitorowania mediów oferują wiele funkcji, ale jakie tak naprawdę niosą korzyści? Z ich pomocą możliwe jest określenie oczekiwań i potrzeb konsumentów. Samo prowadzenie profilu na Facebooku nie wystarczy, aby zjednać sobie społeczność i pozyskać nowych klientów. Dopiero długofalowa interakcja z nimi, wsłuchiwanie się w ich potrzeby i ich zrozumienie, może sprawić, że zadowoleni klienci staną się najlepszymi ambasadorami marki. Jednak aby tak się stało, konieczna jest niemal natychmiastowa interakcja, możliwa dzięki monitorowaniu mediów w czasie rzeczywistym, a następnie wyciąganie wniosków z zamieszczanych wpisów. Taka analiza pozwala określić profil naszego klienta i dostosować produkt do jego oczekiwań.
Ciekawym przykładem wsłuchiwania się w potrzeby konsumentów jest marka Frugo, która za sprawą popularności facebookowej grupy “Frugo wróć” zdecydowała się na reaktywację marki. Ponadto, wprowadzając nowy produkt na rynek czy modyfikując istniejący, producent zawsze pyta o zdanie społeczność.
Pomoc w kryzysie
Monitoring mediów to również ważne narzędzie w walce z kryzysem, nierzadko chroniące przed jego wystąpieniem. Pamiętajmy, że internet stał się obecnie miejscem, w którym konsumenci bardzo często wyrażają swoje niezadowolenie, publikują zdjęcia wadliwych produktów, składają skargi i zażalenia, krytykują poczynania marki. W porę wykryta przesłanka kryzysu może ustrzec firmę przed lawiną hejtu, prowadzącą do poważnego uszczerbku wizerunkowego.
Dlatego tak ważne, aby o wszelkich informacjach na nasz temat dowiadywać się, jak najszybciej, aby móc odpowiednio zareagować, a na wypadek pojawienia się kryzysu – określić jego zasięg i kontrolować przebieg.
Bliżej konkurencji
Ustalenie strategii firmy, określenie słabych i mocnych stron, przygotowywanie nowych kampanii wymaga przeprowadzania regularnej analizy konkurencji zarówno tej obecnej, jak i potencjalnej, poznania ich oferty oraz pozycji na rynku. Również pod tym kątem monitoring mediów odgrywa nieocenioną rolę. Dzięki niemu możemy dowiedzieć się o planowanych poczynaniach konkurencji czy nowych produktach wprowadzanych na rynek.
Źródłem wiedzy jest również ilość i częstotliwość publikacji na ich temat, a także sposób, w jaki komunikują się z potencjalnymi klientami oraz to, jak reagują na sytuacje kryzysowe. Na tej podstawie możliwe jest przeprowadzenie analizy porównującej ich działania z naszymi, określenie jak wypadamy na ich tle i czy w ogóle jesteśmy widoczni online. Analiza konkurencji to również nauka na błędach innych, pozwalająca nam w przyszłości uniknąć strat.
Umiejętne wykorzystanie monitoringu mediów połączone z przygotowywaniem stosownych artykułów i informacji prasowych na temat marki oraz ich dystrybucja, skutkuje budowaniem pozytywnego wizerunku firmy, o której mówi się tak, jakbyśmy tego chcieli.
Źródła:
W. J. Comcowich, Media Monitoring: The complete guide, Cyberalert Inc, White paper, 2010.
W. Włodarski, Frugo reaktywacja marki na Facebooku, „Harvard Business Review Polska”, 2012.
