Twoje przyszłe słowo kluczowe – #PublicRelations

  •   7 grudnia 2021

Ile wspólnego mają ze sobą Public Relations i optymalizacja stron internetowych? Wbrew pozorom całkiem sporo! Mowa tu nie tylko o segmencie SEO PR, ale też o samych dyscyplinach jako odrębnych jednostkach. Te wykazują dużą zbieżność w podejściu do celowości swoich działań i narzędzi, jakimi się posługują.

Pozycjonowanie istotą PR i SEO

Public Relations nazwiemy wszystkie celowe działania komunikacyjne, które podjęte zostają wedle ściśle określonej strategii. Dziedzinę tę dość dobrze obrazuje termin: zarządzanie komunikacją firmy. Istotą PR jest komunikowanie i informowanie interesariuszy o wszystkim, co jest istotne z punktu widzenia zarówno samej marki, jak i jej klientów. Działania specjalistów PR koncentrują się głównie na:

  • usprawnianiu komunikacji wewnątrz instytucji,
  • budowaniu relacji z otoczeniem szeroko rozumianych interesariuszy, których pojmowanie zmienia się w zależności od rodzaju działań i celu, który tym działaniom przyświeca – mogą to być np. klienci firmy, inwestorzy czy media, 
  •  sprawnym zarządzaniu sytuacjami kryzysowymi i nieustannym dbaniu o pozytywny odbiór firmy w przestrzeni publicznej.

Jak wyżej wymienione cechy łączą się z SEO? Na wstępie warto odpowiedzieć sobie na pytanie, czym to SEO w ogóle jest. Otóż jest to skrót od Search Engine Optimization, czyli procesu optymalizacji strony internetowej. Optymalizacja dotyczy w tym przypadku działania pod kątem wyszukiwarek internetowych. W przeważającej mierze działania SEO-wców oscylują wokół wyszukiwarki Google, ze względu na jej lekko monopolistyczną pozycję na polskim rynku. Nie jest to jednak regułą, a Google choć dominuje, to jednak nie jest jedyny. Zadaniem SEO jest przygotowanie witryny internetowej w taki sposób, aby ta wyświetlała się na jak najwięcej słów kluczowych używanych przez potencjalnych interesariuszy. 

Co do Public Relations nie można oprzeć się wrażeniu, że obie te dziedziny walczą o podobne cele. Ich głównym zadaniem pozostaje budowanie dobrego wizerunku danej organizacji. PR stara się “pozycjonować” pozytywny obraz w umyśle klienta, a SEO przekłada ten proces na dosłowne pozycjonowanie się strony w wyszukiwarce. Jest to szczególnie istotne w korelacji tych sektorów, by stworzyć punkty styczności klientów z marką. Pojęcie strategiczności i działania według ustalonych planów również jest cechą wspólną wskazanej tematyki. A także ich długofalowość oraz potrzeba sumienności i cierpliwości w założeniu osiągnięcia sukcesu. Niemniej ciekawa wydaje się informatywność danych zagadnień i kluczowe posługiwanie się słowem, jako główną cechą dystynktywną wywierania wpływu na odbiorców. 

Nieoczywistym celem w pozycjonowaniu może być także budowanie relacji z użytkownikiem. Wszak optymalizacja strony ma zapewnić nie tylko jej wysoką pozycję, ale także łatwość w jej odczytaniu i przejrzystość dla odwiedzających. Opracowywanie ciągu słów prowadzących do naszej witryny ma pomóc znaleźć dokładnie to, czego dana osoba w tej chwili potrzebuje. Czyż nie jest to dbanie o klienta i budowanie z nim relacji? Klient w biznesie jest najważniejszy. Pamiętają o tym wszyscy specjaliści, którzy na różnych płaszczyznach starają się o zadowolenie jego potrzeb.

PR i optymalizacja strony – bliźniacze narzędzia?

Oczywiście konkretne narzędzia nie będą sobie wzajemnie odpowiadać. Trywialne byłoby zestawiać ze sobą np. Prowly z Senuto, bo szybko zauważymy różnice w ich użytkowaniu. Wynikają one z rozbieżności w ich określonym  przeznaczeniu i co się z tym łączy – także w praktycznym wykorzystaniu. Mając na uwadze fakt praktycznej odmienności narzędzi branżowych, możemy wykroczyć poza to postrzeganie. Łatwo dostrzec wtedy, że oprócz zbliżonych celów nadających sens istnieniu tym dwóm dziedzinom, możemy odszukać podobne obszary, z których korzystają w formie odpowiednich sobie narzędzi.

Audyt, czyli badanie sytuacji wyjściowej

O Audycie SEO jako jednym z jego najważniejszych narzędzi wie chyba każdy. Dla porządku przypomnijmy sobie, że jest to dokument wprowadzający. Jego głównymi zadaniami są m.in. badanie stanu kodu źródłowego strony, analiza treści i słów kluczowych oraz ich adekwatności pod kątem wyszukiwania dla klientów, badanie profilu linków i analiza konkurencji w wyszukiwarkach. Nie każdy jest świadomy tego, że specjaliści PR również mają do dyspozycji narzędzie podobnego pokroju określane mianem audytu komunikacyjnego. Audyt komunikacyjny jest z kolei dokumentem badającym stan komunikowania się instytucji zarówno z otoczeniem zewnętrznym, jak i wewnętrznym na każdej płaszczyźnie tego procesu: off i online. Na jego podstawie wyznacza się błędy i określa dalsze możliwości polepszenia funkcjonalności organizacji. Niejednokrotnie komunikacja wewnątrz firmy bywa dla niej bardziej destrukcyjna niż działania poza nią, co przekłada się także na sytuację strony internetowej, która sama sobie szkodzi, gdy nie zostanie wcześniej dobrze zoptymalizowana.

Monitoring, czyli trzymanie ręki na pulsie

Monitorowanie często nazywane jest nasłuchiwaniem albo kontrolowaniem. Tak pozycjonerzy, jak i pr-owcy wykorzystują szereg narzędzi w celu monitorowania aktywności w obszarach własnych działań. Z jednej strony mamy do czynienia z przestrzenią badania słów kluczowych, sprawdzania pozycji strony, mierzenia efektywności link buildingu, a z drugiej natomiast wyszukiwania informacji/feedbacku w mediach, sprawdzania komentarzy i opinii o firmie czy reagowania na sytuacje, mogące potencjalnie przerodzić się w kryzysy.

Bazowanie danych, czyli informacja jest królem

Przechodzimy tutaj do charakterystycznego pojęcia informatywności. Mówi się, że ten, kto posiada informację, ten ma klucz do władzy. Informacja stanowi bowiem esencję bytu ludzkiego i jest z nim nierozerwalna w procesie ciągłej i nieuchronnej komunikacji. Są jednak zawody, dla których informacja to najważniejszy trzon pracy. Specjaliści PR poprzez stwarzanie obiegu komunikacji, a także budowanie baz danych kontaktowych i selekcjonowanie szeregu sytuacji awaryjnych czynią z informacji swoje główne źródło siły. SEO-wcy w podobny sposób postępują z segmentacją słów kluczowych, tagów czy linków.  

Tworzenie treści, czyli content marketing

Najbardziej zasadniczy punkt w zestawieniu. Główny fokus kierowany jest w stronę produkcji odpowiednio spreparowanych treści. Te mają być zadowalające pod względem formy dla użytkowników i spełniać określone cele dla ich emitentów.

Pozycjonowanie wizerunkowe – sztuka SERM

Wydaje się oczywistym, że tak podobne podmioty mogą połączyć siły. Następstwem takiej kooperacji jest SEO PR albo inaczej Search Engine Reputation Management. Są to działania kumulujące w sobie e-pijarowe zawzięcie do eksperckich treści i pozycjonerskie zapędy wynoszenia ich na szczyt panelu użytkownika. Pozycjonowanie wizerunkowe to połączenie dwóch strategii w spójną całość. Jest to nowatorskie podejście do stworzenia oczekiwanego wizerunku w sieci. Wynikiem takiej współpracy może być pisanie artykułów pr-owych z odpowiednim doborem i zagęszczeniem słów kluczowych. W tych samych artykułach można zawrzeć linkowanie do źródeł czy innych odnośników, co dla googlebotów wygląda najbardziej naturalnie. Oprócz tego pozycjonerzy mogą wpływać na obniżenie danych wpisów na temat firmy np. tych w postaci negatywnych komentarzy. Pozyskiwanie linków również wlicza się w zakres zarządzania reputacją w internecie. Można tego dokonywać poprzez publikowanie treści na innych serwisach. Jeśli o serwisach już mowa, poza własną stroną internetową pomocne w pozycjonowaniu są własne social media i blog. Najważniejsze, by pojawiające się tam treści były oryginalne, angażujące i na temat.

W przypadku załączników, które w domyśle mają angażować odbiorców, należy pamiętać o ich rozmiarze i kalibracji, by nie wylądowały w spamie mailowym lub nie spowolniły działania strony. W działaniach SEO i PR ważne jest targetowanie treści, czyli mówienie do konkretnej persony /grupy docelowej. Do stałych obowiązków z tego sektora wlicza się oczywiście wcześniej już wspomniana analiza treści i keywords, tworzenie wartościowego contentu, monitoring działań i pozyskanych linków dofollow, a także promowanie pozytywnych opinii na temat marki.

Jak widać, kooperacja i umiejętność łączenia umiejętności w strategiczny i ściśle określony – celowy sposób może przynieść firmom bardzo wiele korzyści.

Należymy do:   Stowarzyszenie Agencji Public Realtions Polskie Stowarzyszenie Public Realtions